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中诚的炼狱
通过对转制前老国企积淀的“黄金资源”进行大力度的盘活,通过对中药特色、中医名医馆概念的深入挖掘,资产雄厚的中诚医药在常州药品零售市场打造出一个他人难以复制的成功范本。

发布时间:2011-01-18 09:10:22   点击: 1296次

  “作为从传统国有企业改制而来的企业,我们的人员没有进行大换血,我们的观念也还没来得及彻底转变,我们的运作或许尚未实现完全的市场化,我们的总部与门店运营更需不断创新……”
  对于自己所领导企业由于出身导致的“先天缺陷”,常州中诚医药连锁有限公司总经理张荣伟没有一丝一毫的隐讳,但还没等听者反应过来,他的话锋就已经来了个一百八十度大转折——
  “作为区域性药品连锁企业,我们有相当优质的资产,同时我们也在不断追求零售运营的稳健创新。可以毫不客气地讲,我们的实力不会输于常州市场的任何对手,甚至在全国范围内也鲜能找到抗风险能力同样强的企业。”
改制
  在常州市,中诚医药确实是一家有着历史厚重感的企业。
  据张荣伟介绍,其最早的药店起步于1959的公私合营阶段,属于江苏省医药公司武进分公司,后又随历史的变迁改名为武进医药总公司、武进药业等。“在武进医药总公司的时候,公司的销售和利税在全国县级医药公司中排名前茅,在全国医药商业中也能排名前五十强。2000年8月,批零一体的武进药业进行了首次改制,国有股份全部退出,其时零售门店共有108家,广泛分布在武进当时的市区及64个乡镇。到2002年时,零售与批发的销售总额累计达6.5亿元,其中,药店实现有史以来的最高峰——8400万元。”
  “2004年中诚医药开始全面推行承包制,初衷是为激发员工的积极性,但事实上却是承包者大多不愿在门店装修、经营运作等方面下力气,更别说主动新开分店了,因此,好的地理位置都被对手迅速抢占,发展壮大的大好市场机会稍纵即逝。”张荣伟回忆说:“2006我接手进行连锁管理时,整个体系门店数量约有120家,年销售额仅有约3000万元。”
攻坚
  改制的乱象及推行承包制带来的潜在弊端,使得中诚医药丧失了很多很好的市场发展机遇。为了彻底扭转这种被动局面,张荣伟领导中诚医药开始了攻坚战。
承包权回收与门店扩容改造
  首先,是推动公司资源的整合工作,逐步回收门店,尤其是自有物业的药店承包权。当然,四五年间共收回了约50家门店的经营权。在此基础上,加大投入对门店进行统一的扩容改造,即将原来只有几十平方米的药店改造成150平方米以上的量贩式大型平价医药超市,经营品规由1000余种扩充至三四千种,同时辅以各类市场营销活动,制造人气,拉动销量,先做销量,再做质量,“连续几年的销售增长率保持40%左右,2009~2010年度的销售总额更是接近两个亿,达19800万元”。比如,2005年精心打造了金坛金龟店、丹阳金龟店;2006年推出了常州青山店、湖塘君安店、湟里店、孟城河庄店、洛阳店等。
  2007年12月8日,中诚医药又对常州金龟店进行重大战略调整,将之定位为公司旗舰店:人员由6人增加至50余人,卖场面积由80平方米扩大至750平方米左右,分两层经营,一楼经营万余种价格超低的药品,并设有新特药品、进口药品、肿瘤药品专柜,方便顾客选购。另外还有高档保健品、高档化妆品、名烟、名酒、名茶等回馈广大市民。二楼主要经营精品参茸、冬虫夏草、燕窝、野山参、中药饮片等,还设有孟河医派中医诊所、理疗体验区等。
  “重张营业的效果相当喜人,前三天累计销售近50万元,稳定下来后日均销售保持在五、六万元左右,而此前日销售仅有3000元左右。”曾担任金龟旗舰店首任店长的中诚医药门管部主任陈军回忆说。
  事实上,收回门店承包权只是资源整合的一方面工作,更重要的盘活各类资源。比如自有物业门店的扩容改造,有一位副总专门负责基建事宜;又比如对自身无法充分利用的门面、物业等进行出租。在常州当地,出租房产的回报率在12%左右。以金龟旗舰店所在的中诚大厦为例,其位于较为繁华的街区,共有七层,为了实现资产的更大增值,中诚医药总部选择迁出,将空出的物业重装后出租,每年可带来租金收益40余万元。
“四化”建设
  资源整合最优工作告一段落后,张荣伟开始思考企业不断做大做强的路径,经过几年的摸索,他为中诚医药确立了“三大战略:差异化经营战略、总成本领先战略、品牌战略”、“四化建设:平价化、精品化、专业化、规模化”的发展总纲。
  平价与精品,互为矛盾的概念却同时呈现。对此,张荣伟解释说,这是根据门店的消费群体进行区隔定位的。比如公司的旗舰店——常州金龟店一楼的药品主要面向大众客户,奉行低价量贩概念,而一楼专门隔出的名烟、名茶、名酒、保健品区一方面是因政策的限制,另一方面是公司多元化经营的尝试,面向的消费群体相对高端,二楼的精品参茸、精制饮片亦是如此。“武进地处经济发达的长三角地区,人们的收入较高,保健意识也较强,光是平价、大众化的产品根本不能完全满足消费者的需求。”
  至于专业化的提法,张荣伟认为,新医改正在推动药店间的竞争从低向高发展,从价格竞争向服务竞争转移,从争取底端客户向争取高端客户转移,全面提升对白金顾客和黄金顾客服务方式。具体到中诚医药,其专业化分两种,一是医保店的专业化,一是非定点药店的多元化,适时引进与人们健康有关的新品类。
  “对药店而言,医保资格至关重要,拿下它销售可能增加一倍甚至两倍以上。”张荣伟举例说:“金龟店等定点药店的平均客单价在七八十元,高的可达到100多元,60%左右的顾客都是刷卡消费,医保销售额大约是现金销售的两倍,而乡镇定点药店医保所占销售的比例约为40%。因此,医保药店今后更要强化专业的药学服务、医学服务和会员管理,以此吸引和留住更多忠实的顾客,
  缓冲新医改对医药零售带来的冲击。”
  对于非定点药店,中诚医药则正在强化多元化经营。但张荣伟强调:“多元化经营不能人云亦云,一定要进行商圈调查,看消费者会在你店里购买哪些品种,进行购物篮分析。比如药妆或个人护理产品中诚也引进过,但是并不成功。一则消费者的习惯还没改过来,二则是我们的员工没准备好,营养师、美容师一类的专业队伍没培养起来。”中诚目前不仅在运作经营多元化,更重视经营方式多样化。
新增长点:饮片+名医馆
  除此之外,中诚医药在多元化经营方面还有自己的一大特色,那就是传承中医中药文化。
  仍以常州金龟店为例,其中药饮片、精制饮片是2007年底改造后才引入的,销售占比超过了20%,如果单以中药饮片计,则占15%左右。“整个中诚体系的饮片年销售额约3000万元,在常州市场无人能出其右。”张荣伟自豪地说。
  对于中医的重视,更多的体现在常州中诚中医药研究院名医馆的筹建与运营上。该馆位于常州武进春秋淹城旅游区中医一条街上,是武进区政府大力扶持的项目。经营面积600余平方米,在门店装修、专家费用、营销费用等投入资金达200余万元。走进中诚名医馆,候诊大厅内华佗、孙思藐、张仲景等古代医药名家的图象映入眼帘,精致的红木桌椅和红木雕刻屏风、古色古香的导医台、古朴简雅的就诊室都经过精心布置,就连中药柜上“延年益寿”的金字匾额、精美的青花瓷瓶都是有着百年历史的老古董,中医药文化在这里一脉传承,处处彰显着中医药的文化魅力。
  全程参与此项目的陈军介绍说:“该馆是江苏省中医院高级专家和孟河医派研究会(全国中医四大流派之一)诊疗活动基地,是集中医医疗、科研、教育、中医康复保健、亚健康干预等为一体的中医医疗机构,汇聚了国家级、省级名老中医等高级专家15名,其中享受国务院特殊津贴的三位博士生导师定期来馆亲证,配备中药房人员10名,护理人员5名。2009年8月28日试营业后逐步完善,从9月20日正式开业起运作近一年,效果已远远超过我们当初的预想——每月就诊人次平均1450人左右,每月销售80~100万元左右,慕名前来就诊的患者均是些疑难杂症的病人。今年5月1日、2日举办的大型义诊活动,特聘江苏省中医院专家团的10多位国家级、省级名中医来常义诊,两天慕名就诊的患者近500人次。”中诚名医馆已在常武及周边地区患者中广为流传,成为名符其实的名医馆。
可持续发展
  竞争不断升级的市场环境下,单店产出与效益的提升受到越来越多企业的重视。张荣伟就介绍了中诚医药的商品划分法:一类是促销品,对毛利的贡献率非常大;二是推销品;三是控购品;四是限购品。公司目前共有800多个差异化的A类品种,包括厂家的总代品种、联盟品种、药厂独家经销的品种等。中诚医药近年来实行“高低价”的订价策略,全员毛利提升计划,疯狂关联推销预案,注重有价值传递的上游客户的挖掘等,使中诚医药步入整体效益不断提升的可持续发展的连锁企业。
  展望今后的发展趋势,中诚医药将凭借其雄厚的资产资源、传统的中医中药特色、先进的营销理念再创辉煌。通过精心的市场运作,实现经营差异化、项目多元化、产业多样化。市场拓展稳步推进,每年完成10个门店的拓展任务以及5~6个门店的改造任务。再经过几年的努力,把中诚医药打造成全国闻名、常州第一的名副其实的知名医药连锁企业。

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