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零售业CRM应用突破之道
CRM是综合性的企业应用系统,其实施应用需要对症下药,用整体规划,分步实施的原则来指导行动,才会持续成功。

发布时间:2011-01-18 09:10:40   点击: 937次

  随着我国市场经济体制日趋完善,连锁超市发展迅速,尤其是沃尔玛、家乐福等这些世界连锁零售巨头纷纷登陆,让国内同行感到了巨大的竞争压力。同时,信息技术的飞速发展和先进的计算机网络管理软件的大量运用,零售企业经营观念正在发生质的改变,企业关注的重心已由提高内部效率逐渐向尊重外部客户转移,对客户的全方位关怀和服务的思想开始为零售业商家所重视,CRM近几年在国内零售行业开始风生水起,逐渐升温。
  时下,CRM系统在我国零售业已有初步、较为广泛的应用,诸如EDI(电子数据交换)系统、POS(电子收款)系统的推广运用提高了我国零售企业营销管理水平,深度开拓了市场,提高了竞争效率,使得国内零售企业在市场竞争中逐渐获得较大优势。CRM已被业界视为企业营销致胜的利器。CRM在零售业的推广难尽人意,挑战较大。
  然而不可否认,不菲的成本、各实施单位复杂多变、执行难度大,以致国内企业CRM实施成功率不到35%,CRM似乎陷入一种“高级摆设”的尴尬境地,没产生良好的预期效果。而英国贝恩管理咨询公司Butler
  Group的一份报告指出,世界各国企业应用CRM的失败率平均高达30%,而用户满意率不到20%。
  这就产生了一个疑问——推广应用CRM项目是否值得?CRM有时何以如“食之无味,弃之可惜”的鸡肋?究其原因,归纳如下:
  误把CRM当成普通管理工具,没有考虑其与企业管理理念、水平匹配。时下,在零售业界仍有不少人以为上套呼叫中心就以为是CRM,以为给客服人员装一套软件来加快投诉处理和工单处理就是CRM,以为上销售管理就是CRM,以为上积分管理就是CRM,甚至有人认为群发短信群发邮件就是CRM。
  其实CRM项目是一项系统工程,它不仅是包含客户档案的软件系统,也不仅仅是包括呼叫中心的硬件系统,也不仅是一种先进的营销管理思想,它是综合性的企业应用系统。
  CRM不是普通管理工具,企业管理要充分提高,其企业理念、管理文化就要与CRM系统内外环境的充分匹配。在相匹配的管理水平上,管理软件应能为企业管理服务。就我国目前各种各样的零售企业整体而言,管理水平仍较为低下,因而提高零售企业的以客户为中心的能力是当务之急。零售企业在CRM的应用热潮中,必须先做CRM企业,再上CRM系统。如果企业的业务模式没有明确或者没有树立客户服务的理念,管理基础没达到一定水平以前,盲目地建设CRM系统,无疑如沙滩建楼根基摇晃。这是国内CRM实施还没有多少成功案例的主要原因。可以说,企业是需要CRM,但要考虑CRM离企业实际有多远,企业管理理念能否与CRM开发商(的对管理理念理解)的匹配,对口对接。
  CRM涉及零售企业深层运作机制的改变,牵涉到人、流程和技术三方面的要素,在这三者之中技术反而是排在最后的变量,只有当人和流程准备就绪以后,企业才知道用什么技术应用才能适合你的企业的独特环境。
  因此,采用CRM项目的零售企业必须将CRM看成是企业的一个深层次的变革,其实施将是一个长期艰巨的过程。在这个过程中,技术反而是容易实现的,而人、企业文化、企业制度、业务流程的合理化才是最重要的变量,只有把CRM视成人的CRM、文化的CRM,深入对企业文化、企业制度、业务流程进行整合与改善,而不是随便操弄的傻瓜机,CRM成功才有可靠的成功保证。
CRM如何更好为零售企业服务?
  CRM厂商如何未雨绸缪,积极应对,把握CRM热点与发展趋势,开发推广更为易用、通用、实用的CRM系统,进行超越突破,这无论是对CRM厂商还是零售企业用户而言,都是一个十分的重要课题。CRM客户智能化程度很重要,它关系到判断其是否只是简单的EXCEL工具,能否有效做到辅助决策功能。CRM客户智能的含义是通过一定的技术手段对呼叫中心或在线网站提供实时支持,搜集客户数据,识别、区分、理解客户,把握客户个性化需求,针对不同客户采取不同的策略,实现所谓的一对一营销或个性化服务,从而提高应用用户的满意度、忠诚度。
  亚马逊书店的成功就是充分利用了CRM的客户智能的一个典型例子。当你在亚马逊书店购买了图书之后,其CRM系统会记录下你购买和浏览过的书目,并分析你的偏好,当你再次登人该书店的网站时,系统识别出你的身分之后,就会根据你的喜好推荐有关书目,当书店有了新书之后,它会自动发邮件给有关感兴趣的客户。这种针对性的服务对维持客户的忠诚度极有帮助,也大大提升亚马逊书店的销售。
  关注CRM协同性。EDI即电子数据交换,是大型零售企业与其供应商之间沟通、洽谈和交易的无纸化信息系统,对大型零售企业的采购管理发挥了重要作用,而POS系统是将收款机与电脑终端机的功能合并和提高、利用光学式自动读取方式的收款机,在完成商品交易的同时就入账,收集有关销售商品的数据和零售经营业所需要的其他信息,进行实时处理,经分类汇总形成可直接利用的统计报表或报告,以协助企业经营决策。
  要让CRM充分发挥效益,进行深度数据挖掘,就要与EDI、POS等现有系统的充分集成,既可使零售企业现有的信息资产的价值充分发挥出来,又可以优化整个企业的进、销、存各个业务流程,形成一体化的以客户为中心的企业流程。再者,近年不少零售企业建立自己的CRM系统,并陆续引入OA、BI、SCM、HR等系统,这些系统虽在提升企业管理效率的同时,也形成各自为政的信息孤岛,难于形成整合效应来帮助企业更高效地管理和决策。
  因此零售企业要关注CRM是否有有强大协同功能,能否从企业需求出发,做好与前后端数据的结合,更重要是内部的协同。这是CRM今后的发展所趋。
(陈渊源)

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