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开业渗透与持续盈利策略

发布时间:2011-01-18 09:16:06   点击: 1193次

  面对大连锁药店的收购热潮,面对新医改带来的种种不确定因素,新店还要不要开、怎么开的问题摆在了众多中小连锁药店的面前。
  2010年5月11日-13日,由中国药店杂志社主办、上海艾申特生物科技有限公司协办的中国药店商学院沈阳峰会,吸引了几十家连锁药店的200多名企业骨干。对于开店技巧以及如何盈利的探讨,各位与会嘉宾虽然分析角度不同,但却给人殊途同归之感。
新店渗透策略的成功与否决定了门店持续盈利的难易
  对于开设新店,中国药店营销策划机构总经理徐坤做了一个形象比喻——孕育婴儿。“粗糙型开业模式往往只注重分娩的喜悦,只注重门店数量增加的狂热,而在怀孕初期这个脑发育的关键时候不给营养,怀孕后期又抽烟喝酒,待生下孩子后又不教育放任不管。”
  由此,徐坤总结出当前新店开业的四点误区:
  第一,渗透手段的“同质化”。现今早已过了平价大卖场一呼百应的时代,但很多药店开业时还是专打低价牌,与此同时,低价策划、购物有礼等手段又在相互模仿,让消费者实感疲劳。这反映出消费市场潜移默化的更新与需求提升并没有得到理性的研究与重视,反映出一部分从业者不思进取的消极模仿心态。“原来顾客坐公交车去大卖场才能买到的低价药,如今在隔壁的小药店就能买到。这提示我们,顾客的需求在变化,我们的经营策略也要随之而变。”
  第二,忽视了行业特点,缺乏后期培育。药店业绩的稳定与提升是一个缓慢的培育商圈、培育顾客的过程,需要时间,需要更多的精力投入到对消费者需求的满足与适应中去。不能只强调开业的“轰轰烈烈”,后天的跟进与培育也同样重要。所谓既要“瞻前”又要“顾后”,要注重长久注重持续。
  第三,渗透方案因选址或新空间领域的错误选择导致失效。开业方案可形容为火,门店地址就是利于火燃烧的介质。如果火遇到汽油就可以燃成烈火,若遇到水就熄灭了,所以开业行销方案实施的效果也要看实施对象的优劣。
  第四,开业时在长线营销方面投入不够。好的东西要一鸣惊人,不能等待口口相传。在长线营销方面要加大投入,把会员体系、商圈宣传等影响门店客流量的工作一次性做到位,为持续盈利埋下伏笔。
  西安伙伴药房管理顾问有限公司董事长焦汉雄则用简短的两句话阐释了开新店的难题。“能培养出几个店长,就开几家新店”,“培训在前,开店在后”。在一味追求门店数量、布网密度的心理驱使下,老总们选择新店长往往很不慎重。派一个店助,带上一批新员工,就开拔进驻了。“不要在新店中去锻炼店长,考验店长,而是要放到老店中去做,放在开业之前做。在人员技术不过硬的情况下盲目开店,强行上马,会导致新店的风险增大,持续盈利能力堪忧。”
最简单的东西成为决定我们能否盈利的东西
  处于转型期与僵持期的行业容易陷入迷雾,以至于难以找到真正该抓住的生命线。“太多人向往复杂的行销,越复杂感觉越有深度,却忽视了简单;往往最简单、最直接的方式,恰恰是最有效的。”徐坤在《行业碎语》中的一句话,让听者有拨开迷雾的感觉。
  开业渗透不是什么高深的东西,其实就是把一个新生事物想办法让附近的居民接受。但是简单的东西由于缺乏特征、缺乏突兀的关注点,往往会让人忽略。
忽略一:会员募集不充分。这种不充分,表现在会员数量和会员资料填写完整度两个方面。
  山西万民连锁药房有限公司副总经理杜杰提到,药店的敦亲睦邻——募卡,是非常重要的,募卡有精确制导的作用。一个200平米左右的店面,不募集到300名会员,是不足以开业的。会员登记表格哪个药店都会做,但是表格上填哪些内容呢?是只填姓名和电话吗?药店应该做到建立详细的会员信息,为不同商圈、不同病种、不同顾客提供个性化的服务。
  徐坤的提问则更加尖锐:会员卡的积分规则是什么?积分等级怎么划分?各等级兑换的礼品是什么?礼品更新了没有?更新之后有没有通知顾客?最关键的是,这些问题不能仅仅是企划部人员或者店长能够回答,一定要让店员熟知这些问题的答案,并且做成展板让顾客一进店就一目了然。作为实战出身的讲师,徐坤反对理论培训泛滥,强调要多一些实际操作,形成动作更重要。“要让店员熟悉一些细则,要时刻铭记是一些最基本的技能通过最基层的员工给我们带来了利润。”
忽略二:采购时缺乏技巧,只关注毛利,导致引进的高毛利产品得不到顾客的认可。结果,面对销售任务,店员棘手,店长头疼。
  辽宁盘锦益寿堂商品部总监吕宏斌提醒药店的采购人员,要从药名、包装、药品组方、说明书、剂型和生产厂家等六个方面来遴选药品。容易主动推销的高毛利产品,一般具有药名浅显易懂、包装大气、组方科学、说明书详细且点明具体病名等优点。其实这些内容,经验丰富的老店员都清楚,但很多时候总部缺乏与店员或店长的沟通。缺乏这些最基本的采购技巧,往往导致高毛利产品滞销,整体利润下滑。
忽略三:多数顾客是为了把病治好才进药店的,但是这个简单的常识却常常被业内人士忽略。
  品类管理越做越细,专业水平上却很少下功夫。在这一点上,吕宏斌反复强调:“店员的专业化服务力是连锁药店创利、生存的根本。连锁药店吸客、集客靠的是行销力,而留客、回客则靠专业化服务力。用疗效去说话,努力取得顾客的满意和认可,是我们真正的永恒的追求。”
  焦汉雄则为提出了药店经营中的几大矛盾,比如,是选择高销售还是选择高毛利?是药品占比多还是非药品占比多?是应该基本工资占比高还是激励工资占比高?
  最终,中医出身的他用太极图中央阴阳两极的弦线,为我们回答了这些问题:“弦是阴阳消长的界线,而药店中的这些问题以什么为‘弦’呢?顾客。顾客的需求是我们考虑一切问题的出发点和落脚点。”

【相关链接】
·品类大调整与新型供应链构建 [01-18]
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·老店改造 华丽涅槃 [01-18]