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药店转型,精细化先行

发布时间:2011-01-18 09:16:10   点击: 1459次

  药店经营的精细化随着市场环境及自身发展的变化,显得迫切异常。品类在延伸、品种数持续增加、顾客需求变得多元,药品零售业正迎接的两大趋势是:门店数不断增多,跨行业、业态、区域融合发展。药店经营的精细化随着市场环境及自身发展的变化,显得迫切异常。
  直面行业困惑,2010年12月27日~28日,由陕西天鼎医药有限公司、天美健兰顿生物科技(北京)股份有限公司协办的“中国药店商学院陕西峰会”邀请业内专家走进西安,与陕西、甘肃、新疆等地药店经营管理精英一道,从精细化企业管理、商品管理等方面进行了深入交流与互动。
细化职能分工

  尽管目前行业对经营模式、转型方向还处于集体迷茫中,但也不缺乏从小规模实验中形成的更精细化的品类专项管理思维。
  新疆普济堂医药零售连锁有限公司2009年开始尝试开发中药、日化类产品,但总经理王江海发现采购人员和店员都对这两个品类认识不足,品类的延伸并没有收到好效果。“2010年成立了单独部门,从商超聘请懂日化的专业人才,对采购、销售、进销存等进行管理,销售额从每月的七八十万元增加到了150万左右。另外,我们还把门脸与药店分开,改变营业员形象,调整工资水平。中药部门则聘请既懂营销又懂中药的人才,对医生、医师队伍进行管理和培训,各地区大夫互用,分时期义诊。”
  对此,拿出1700平米大店尝试多元化的陕西同和堂总经理王莉艾深有体会:“卖场面积的三分之一都给了医疗器械品类,并且一般供应商提成都在销售额2%左右,销售人员必须专业才能提升业绩。我们开展技能大比武,挑选出对医疗器械类产品非常了解的店员负责主要销售任务,大店保证2个店员熟知器械产品,小店一般配备1人,相信专业化的服务会对销售有帮助。”
  甘肃德生堂董事长龙岩也是精细化管理的推崇者,他并分享了自创的“五行”部门职能分工法:金指现场管理,水指营运执行,木指业绩要求,火是信息反馈,土是人员素质。
  同样是拿医疗器械举例,龙岩认为,器械采购主管不仅要有敏锐的市场嗅觉、维护各级供应商关系的能力,对内更要深入到存销比制定、销售培训资料制作、促销活动策划、营销资源对接等工作中,这样才能使器械类产品的销售管理更加专业化。
  除此以外,在德生堂还有严格而标准化的晨会流程制度,包括总结前一天工作计划完成情况,制定新一天工作的销售、盘点、学习计划,以及3分钟健康照顾方案的培训。龙岩表示:“要让员工养成晨会从下班时间开始的习惯,每天在工作结束后反复思考自己的任务完成情况,及时总结经验和过失。同时,公司也会进行相应的考核,只有考核到位才有更强的执行力。”
  新兴药房董事长郭生荣说:“天天保持门头、货架、地面的干净,门店的精细化管理就已经成功了一半。”
用数据理解商品

  药店经营之本在于商品,无论是专业药店还是做多元化经营。“中药、大保健、医疗器械或是育婴用品等,药店要找到某品类作为自己的主营方向,并像药品的专业管理一样,进行细分研究形成精细化的商品结构、标准化的流程管理,最终形成差异化竞争优势。”华仁医药董事长何家乐建议道。
  但海量的商品,想做到高效、细致的管理是一个极大挑战。数字化时代的来临,促使零售业的管理方法发生转变。
优化商品结构

  IBMG国际商业管理集团副总经理徐耿超在他的《通过数据分析挖掘商品潜力》课程中,提出了“运用销售量大小进行商品结构A、B、C分析”。
  商品结构的三大重点主要在于:销售VS单品数、销售VS功能结构、销售VS库存的关系。徐耿超强调说:“找出最大销售贡献的A类商品,背后需要注意的问题是调整控制比例,避免商品过于集中造成与供应商关系失衡,或商品过少而在促销竞争中的抗击打能力较弱;而找到商品功能性结构比也就是关系到药店整体形象,如某些药不好卖但必须配备、品牌药结构如何关系到药店商品齐全度、价格结构体系是否合理;最后与库存的关系非常值得药店去关注,也就是通过薄利多销增大销售份额、提升销售速度产生现金流,通过现金周转在后台赚到数倍于前台毛利的盈利概念。”
  当然,关注商品结构不是只分析一段时期内的销售数据,更要找出A、B、C类商品在去年同期的销售变化情况。“很多药店的C类商品是一个长长的尾巴,我们需要根据数据去分析销售不好的商品潜力在哪里,适合拿出来做什么促销活动,如何培养它成为A类商品。”
科学的卖场陈列

  销售数据不仅能显示盈利现状、指引商品结构调整方向,还能在卖场布局的科学陈列方面起到至关重要的作用。
  资深专家徐坤演示了通过寻找磁石进行药品陈列的方法,“处方区是磁石,从数据中可以看到大多药店的处方药磁石点是心脑血管类,入口的对角是门店陈列的死角,将磁石放在死角,然后按照品类贡献率进行摆放。端头周边的特殊陈列,首要考虑毛利率贡献高的产品,多半为保健品,然后细分出主要购买人群,再按照人群主要需求放置其他品类,促使其在该区位一次性选取更多商品。另一种方法是,根据商品功能关联性进行陈列。而OTC里清热解毒类是绝对磁石点,就可以放在卖场开架区的死角——中后部,以此类推。”
  同样是为了激发引导顾客的购买欲望,徐耿超的建议是:“根据品类角色来确定商品的陈列位置,根据品类产出来确定商品的陈列面位,根据季节变换来确定商品的陈列量:依次是最小库存、安全库存、最大库存,根据价格形象设计来确定商品的陈列顺序,根据商品的关联性来确定商品的陈列组合,根据商品的敏感度来确定商品的促销策略。”除此之外,还需要注意的是,陈列图同样不是一成不变的,而是随时关注数据变化去更新。“相比较其他零售业,药店销售具有强自然季节性,必须据此确定好陈列图变更周期,根据商品的自然销售趋势,增减或伸缩牌面陈列宽度。”
精准的促销选品

  做好商品结构优化、卖场布局陈列之后,如何做好营销活动又是一门技术。要在竞争对手铺天盖地的促销活动中不落入盲目跟风、照搬硬套的窠臼,还要以商品分析为前提。
  徐坤认为,“既不能随意跟风全场折扣,也不能是大部分或半数商品不参加折扣,在自营商品丰富商品结构的前提下,做好负毛利商品的深入分析是做会员折扣的核心。”
  根据对多家中小连锁的数据分析对比,徐坤发现,药店做折扣时,那些高价位商品变成中价位、中价位变成低价位之后,反而是原来高价位和中价位大于平均毛利的商品上量了。因此,做促销活动时,利用客单价能够有效提升的机会,药店应把握主动权,将自营产品作为核心推手。
  拿一家有5000个品种的门店为例,徐坤分析说:“先把现有商品重新做出零售价体系,一般会看到300到500个负毛利,排除掉大多数商品,剩下常用处方用药、OTC品牌药将近200个,不做折扣。还要注意的是每到换季时一定要更新。”
  对负毛利商品进行分析,改变促销活动中毛利率直线下降的状况。对于做好精准的专业营销,辽宁盘锦益寿堂总经理徐彬也分享了自己的思考:“我一直和员工强调小品类、大卖场的观念。卖场中每一个品类都有其特殊的营销点,细分每个小品类进行分众式营销,去做深入地分析和研究,才能使药店的路越走越宽。”

【相关链接】
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